作为微信的竞争对手，尤其是在其势如破竹尚未犯错的时候，过于张扬只会自取其辱，这个教训，来往和易信都吞进过肚子里。

易信与来往

不过，网易稍稍比阿里聪明的一点是，尽管丁磊口口声声的反问媒体“难道就希望微信垄断市场”，但是他从未考虑过要将全部家当以及移动互联网的未来都押在易信上，从股权分配的比例上来看，担负易信成败并理应为之着急的，可是中国电信。而马云自从豪言“在无线上没有建树，我们就不该考虑上市”并亲自动员集团上下在来往内刷好友之后，就自己把自己逼上了一条无法回头的死胡同，最后陆兆禧担责并拱手让出无线业务、来往消耗的巨额投入尽成水漂，则是令人惋惜的收场。

另一个很有意思的对比就是，来往曾热衷于公布用户增长及规模，这固然是自信的表现，但是商业社会没有“言出必行、行之必果”的必然性，一旦预期落空，便覆水难收——去年8月和11月，来往分别宣布用户总量突破百万和千万，活跃用户的增长则是10倍和100倍，半年过去，却传出来往月活跃用户仅存50万的消息(这个数字出处不详，或失准确，但是阿里不断调低对来往的投入，却是阿里无线新帅张勇主动公开的内容)。反观易信，直到今天，说是鸡贼也好，谨慎也罢，丁磊仍然拒绝透露易信的用户数据——包括历次财报会议上面对分析师的质询——而且丁磊本人也表现出更愿意为网易云音乐等移动产品站台的意愿和行动。

当然，同样经历了与微信争锋的艰难险阻，网易和阿里也都逐渐有了共识：移动互联网的竞赛是马拉松而非百米冲刺，起步时的势能虽然能够影响前期排位，但是路程漫漫，前路坦途中未尝没有潜藏横生变故的时机，过于急躁而将节奏的把控权交给微信，无疑有着被人牵着鼻子走的风险。

于是，来往和易信，同时产生了偏离于社交之外的举措，网易和阿里双方都意识到，没有必要在腾讯擅长的地盘与腾讯作战。

来往的变化，在于接入支付宝钱包。用电商的概念整合阿里移动战略。为了微信是否可以作为营销工具，微信内外部产生剧烈而持久的争议，来往则全然没有这般顾虑。

因为既然阿里想明白了其核心资产是与用户生活最为贴近的支付宝，那么来往就不必咬着“取代微信”的目标不放，它可以补完支付宝欠缺的互动属性——长期以来，支付宝从工具到服务的迈进可以称得上是步步惊心，基于天猫和淘宝的需求基础，用户对支付宝的依赖性自不多言，但是若要谈及入口，支付宝还欠缺一些“人气”——来往的用户存量能够在一定程度上解决这个问题，作为支付宝外延的好友系统，强化支付宝的打开频率。

易信则是转变观念，正在竭力运营其游戏平台，突出渠道的作用。

以局部入手，网易早已是一家游戏公司(近90%的营收占比)，无论是易信，还是其他移动产品，早晚都会迎接“渠道化”的命运，你说它不纯粹，它反笑你太单纯。

丁磊是浙江人，浙江人的标准特征，是勤俭，或者说抠门——2013年有这么一个数据，浙江人均居民存款达到5.4万人民币，高出全国平均水平2万多——网易的运营风格也素以节省闻名，在2014年第一季度财报发布的电话会议上，丁磊以某款热门手游产品为例，称95%以上的收入来自网易自己的渠道，“对外部渠道的依赖很小”。

所以，易信的“渠道化”，也是顺理成章——网易与大多数端游巨头一样，十分排斥手游行业将肉割让给渠道商、开发商仅仅满足于喝汤的现状，资本市场也不太支持高流水、低利润的账面，易信的市场渗透率(约为4%)虽然远低于微信(75%以上)，但是若以垂直领域而言，货币化的条件已经充足。网易的做法，是将游戏平台作为易信的输出窗口，维持而淡化社交功能，将网易在PC端的游戏用户导入易信、灌入手游商店的认知，为易信在消费品层面赋予新的价值，丁磊的话令人玩味：“别把不吭声的鳄鱼当壁虎”。(除了自家在2014年的40多款手游产品，易信还给出了独代和联营方案，拉拢被渠道拦住的二线开发者，接入评测流程也很快)

或许是因为对OTT仍然迷茫，易信的大股东中国电信也配合了网易的改造计划，拿出运营商独有的短信支付、免流政策等手段表示了扶持。

陌陌

在目睹来往和易信的整顿之后，紧张筹备上市中的陌陌大概笑得欣慰，无论是死不承认的约炮神器、还是别有用意的附近群组，陌陌从不标榜自己与微信同在一条赛道，在关于特立独行的吟唱声中，唐岩是最言行一致的。

从气质上讲，手机上的陌陌几乎是与电脑上的豆瓣一模一样，搭讪是一种需要技巧的情调，兴趣自然的区隔出不同的物种，公共空间籍籍无名的ID活跃在私密空间征服一水儿的姑娘，豆瓣上玩得灵性的用户一定在陌陌上也如鱼得水，反之亦然。有人说豆瓣慢了，其实是陌陌超车超得快了。

值得回顾的是，在试图以差异化与微信拉开距离的这些小伙伴们当中，日本极为成功的移动社交应用Line常被拿来借鉴，所以来往、易信以及陌陌，一度都以贴纸(表情)为诉求和主张吸引用户，但是真正坚持下来、而且最上道的，只有陌陌，甚至比后来也发力表情的微信更为知趣——有兴趣的可以了解陌陌不久前刚和讲谈社签下的“全是猫”的表情形象——这种市场运营的功夫，是产品之外的软实力。

陌陌的反面，是手机QQ，这是一个越做越像微信、却越来越滑向零和竞争的产品。

手机QQ

手机QQ的团队时常处于郁闷情绪里，在偶尔接触时他们会抱怨，称微信哪怕改了一个像素，都会引起热议，而手机QQ的创新，就算是在内部被广泛看好的(比如那个双击屏幕开启透明模式的功能)，推出去后都如石沉大海、波澜不兴。

手机QQ最大的矛盾，在其过早的被“定了性”，不光是舆论，连马化腾都不止一次的在公开讲话中称微信和手机QQ是两个团队自由竞争的产物，“最后是我们手机QQ的那个团队失败了，他做出来的不好用，微信出来了，如果说不在腾讯，不是自己打自己的话，是在另外一个公司，我们可能现在根本就挡不住。”这种心理包袱——尤其是在大公司里——是很难被排除的，最新版的手机QQ，甚至抄了微信很早就试过后因效果一般而又雪藏了的实时对讲机(在手机QQ里叫多人群聊)，迫切想要取悦微信用户的心态可见一斑。

倒是在腾讯社交网络事业群(SNG)总裁汤道生看来，QQ生态和微信生态是平行并列的业务集群，以上帝视角而言，二者还是可以选择互补而行的，比如微信注重服务，而QQ主打营销……怎么看都是微信弃之敝屣的，QQ急忙的拣过去视若珍宝吧?

我曾在微博上讲，

“腾讯从组织架构上将微信从广州研究院中独立出来成立‘微信事业群(WXG)’，是冒着极大风险、同时觊觎极大收益的‘重建中心’的举措，其意义不亚于Google当年对Android的豪赌。”

这个类比，其实只适用于腾讯内部的结构梳理，放到外部环境就不再成立了——通吃的Android有着“所经之地，寸草不生”的山河气概，而微信虽然扎根颇深，真正罩得住的地盘其实十分局限，很多时候表现出来的都只是威慑力。在荆棘丛林中看到生路的，不在少数，而机会也并不始终临幸传统意义上巨人或强者，比如我特意没有提及无觅插柳成荫的应用“秘密”(现在叫“无秘”了)，这种黑马对行业壁垒的冲击一定会在未来出现得更多，在地球的另一边，Facebook已经在Snapchat、Whisper、Secret的收购请求上连续三次吃瘪，Facebook很强大，但是它也害怕。

那句正确的废话其实还是值得反复铭记：“打败微信的，决不是另一个微信。”